Image selbstgemacht

Latvietis var visu - "Yes we can",
lettische Variante?

Es gibt einige Fragen, die bewegen Lettland offenbar auch mitten in der Corona-Krise. "Latvijas tēls" - um mal nicht den Begriff "Image" zu verwenden - das Bild von Lettland, das was andere über Lettland denken, wie kann das möglichst positiv verbessert werden?

"Eiropa mūs nesapratīs", so lautete einmal die Antwort lettischer Skeptiker, und dazu passte gut, dass der Soundtrack dazu von der Band "Labvēlīgais Tips" kam, deren Bandnamen man auch als "gutgemeinte Ratschläge" übersetzen könnte. Neuester Slogan: Nationales Image in der Welt? Bitte selbermachen! 

"Ungenutzte Potentiale" werden dabei bei den vielen Lettinnen und Letten gesehen, die inzwischen mittel- oder langfristig im Ausland leben, die sogenannte "Diaspora". In Lettland gibt es jetzt seit einigen Jahren einen "Image Policy Coordination Council", der Konzepte zum "National branding" ausarbeiten soll. Aber die "Diaspora" sei dabei bisher nicht beteiligt worden, sagt Zane Pudule, lettische Korrespondentin in Deutschland.

"Lettland ist ein Teil Nordeuropas!" so sieht es Aiva Rozenberga, ehemalige Chefin des "Lettischen Instituts" (lsm). Andere halten das für eine Wunschvorstellung - angesichts des Zustands der Straßen, der Krankenhäuser, der politischen Kultur und des Lebensstandards. Rozenberga antwortet, sie habe in ihrer Arbeit immer am meisten gegen das Image eines "postsowjetischen Staates" ankämpfen müssen, daher fokussiere sie selbstbewußt andere Ziele (lsm). Das Lettische Institut selbst, 1998 mal als gemeinnützige Organisation gestartet, seit 2004 dann unter der Oberaufsicht des Außenministeriums, soll ab 2021 mit der Lettischen Investitionsagentur zusammengelegt werden ("Latvijas Investīciju un attīstības aģentūra" LIAA). Auch die Ziele haben sich hier inzwischen stark gewandelt: der Welt verständlich zu machen, wie die lettische Mentalität und Wesensart nun mal ist, reicht nicht mehr - es soll nun eine "wettbewebsfähige Identität des Staates" her (Li). Es soll also offenbar nicht mehr um Verständnis für die Realität geworben werden - sondern das Bild Lettlands in der Welt so verändert werden, dass es zu anderen in der Welt passfähig und nutzbar gemacht werden kann. Auch der Tourismus und die Unterstützung von lettischen Unternehmen im Ausland sind ja schon beim LIAA zu finden. Es muss also ein "Branding" gefunden werden, was vor allem einen einzigen Zweck hat: es muss verkaufs- und umsatzfördernd sein.

Brokkoli, Knoblauch, Lettland?

Andere Wortmeldungen zum Thema bemängeln, dass es keine einheitliche Vorstellung von einem möglichen Bild Lettlands in der Welt gäbe. Nun ja, wie soll das auch entstehen, wenn doch jeder den alten Spruch kennt: was ist die Lieblingsspeise eines Letten? Ein anderer Lette. - Auch 2020 wurde schon wieder eine neue Idee geboren: "Born in Latvia" soll nun diejenigen kennzeichnen, die sich mit ihrem Herkunftsland identifizieren - vorläufig aber sieht das vorwiegend nur nach Speisen, Lebensmitteln und Getränken aus, zum Beispiel auf Twitter. Das passt nun aber gut zur ökonomischen Ausrichtung, die auch das Lettische Institut verpasst bekommen hat. Der entsprechende lettische Link "#esiLV" führt geradewegs zu einer - französischen Ingenieursschule, die offenbar die exakt gleiche Abkürzung benutzt (erst "Latviesi.com" weist den Weg).

Wie also soll es funktionieren, die "lettischen Volksgenoss*innen" im Ausland einzubinden? Elīna Pinto, Vorsitzende des "Verbands der Lett*innen in Europa" (Eiropas Latviešu apvienība ELA) meint, es sei ein "Verlust für die Nation", keine Vertreter*innen der "Diaspora" in diese Diskussion einzubinden. "Auch die lettischen Vereinigungen im Ausland bilden das Image Lettlands" meint Diplomatengattin Pinto (lsm), die sich selbst als "europäische Lettin mit Wurzeln in Jelgava" bezeichnet (ela) - und deren Mann Orlando, gebürtiger Portugiese, zur Zeit stellvertretender Botschafter Luxemburgs in Berlin ist. Da kommt doch vielleicht die Frage auf: soll Lettlands Image also vor allem von den Globalisierungsfreund*innen geprägt werden, wie es auch das Portal "Euromonde" verkündet, oder es lettische Fernsehsendungen wie "Globālais Latvietis" zum Ausdruck bringen? 

Da gibt es unter den Lettinnen und Letten sicher auch noch andere Strömungen - die allerdings nicht ganz so gut mit der lettischen Regierung vernetzt sind wie die stromlinienförmige ELA. Allerdings müssen wir dazu in der Lage sein, die (rein) lettischsprachigen Internetforen zu durchforsten - da werden gegenwärtig Anti-Masken-Kampagnen, Verschwörungstheorien, und Hassmails auf die lettische Regierung eilfertig verknüpft mit den Slogans "Und-Trump-hat-doch-gewonnen". Aber wer will das schon hören oder lesen? Wir erinnern uns: was war noch die Lieblingsspeise der Lett*innen? ...

Das Image Lettlands ökonomisch nutzbar zu machen - und bitte von den Lettinnen und Letten selbst - lassen wir uns nicht täuschen, es bleiben erhebliche Zweifel an diesem Konzept. Besonders, wer Lettland bereits kennt, wird sich keine "fremden Bären" aufbinden lassen wollen - egal, ob nun irgend eine Werbeagentur uns weismachen will, der Weihnachtsbaum sei in Lettland erfunden worden, Lettland sei magnetisch, oder andere verbogene Phrasen. Oder der schöne Slogan "#iamintrovert" - das Lexikon übersetzt "introvertiert" mit: auf das eigene Seelenleben gerichtet, nach innen gekehrt; verschlossen. Also: Ich bin verschlossen, sagt der Lette - und wer den Schlüssel hat, habe ich vergessen ...

Lettisches Präsidentenmodel, in Grün

Nun ja, vor wenigen Monaten noch mussten wir Sorge haben, dass der lettische Präsident Raimonds Vejonis sich gesundheitlich überlastet - er landete kurzfristig im Krankenhaus (siehe Blogbeitrag). Nun machte er durch ganz andere Dinge Schlagzeilen - von körperlichen Schwächen keine Rede mehr, im Gegenteil: zusammen mit seiner Frau wagte er sich auf den Laufsteg. Das präsidiale Paar stellte sich als Models für das italienische Modemaganzin ""Collezioni Haute Couture" und die Kreationen der lettischen Designerin Anna Omushkina zur Verfügung - unter der Überschrift: "Portraits von Träumern". Zumindest was die Reaktion in den Medien angeht, ein voller Erfolg.

Der Präsident habe sich wohl inspirieren lassen von seinem kürzlichen Zusammentreffen mit seinem italienischen Kollegen, schreibt lsm. Bisher habe Vejonis ja gerne damit gepunktet, der "normale Mensch aus Madona" zu sein, geerdet und eher zurückhaltend. "Jetzt kommt Vejonis zum einen als eine Art Riviera-Aristrokrat daher, dann wieder eher als Marcello-Mastroianni-Typ, dem nur noch der Sportwagen zum La Dolce Vita fehlt" (lsm).

Nein - nicht die neue
Stewardess bei
AIR BALTIC:
präsidiale Hutmode

Während diese Aussagen noch verhalten positiv ausfallen, gibt es auch Kritiker/innen: Ein Präsident als Model, dass entspricht nicht der Würde seines Amtes - meint Sozialwissenschaftlerin Skaidrīte Lasmane (Portal Delfi.lv). Unter den Leserreaktionen sind sogar solche wie diese: "So geht es eben, wenn man einen aus Latgale zum Präsidenten wählt" (lettisch "Čangalis" - womit oft auch ein "schlecht erzogener, benachteiligter Mensch" gemeint ist). Aber es gibt auch heftigen Widerspruch in der Netzgemeinde, so in der Art "was wollt ihr denn, er hat doch nicht für den Playboy posiert?" Oder auch weibliche Verdächtigungen: Diese Aktion habe sich bestimmt Vejonis' Frau Iveta ausgedacht. "Vielleicht will er auch einfach die 'yellow press' bei uns ein bischen füttern," meint Politologe Filips Rajevskis bei "bb-vesti.lv". Journalist Māris Zanders kommentiert für die "DIENA": "Das bloße Posieren kann man wohl nicht kritisieren - denn auch in der Politik ist das ja schon zur Gewohnheit geworden - die Leute schauen eben nur auf die 'Show', die Politiker machen, weil sie es inzwischen so gewohnt sind. Sollte es anders gemeint gewesen sein - wird es nicht beachtet."

Das Portal "Kas Jauns" zitiert Aija Strautmane, Ex-Konsulin und Dozentin für Etikette und Benimmregeln: "das ist ein Foto, wie es früher das Politbüro bestellt hat, um jemand einfach in der Öffentlichkeit vorzeigbar zu machen. Dabei weiss doch jeder: der Präsident und seine Frau sind eigentlich attrraktiv und sympatisch. Aber so - in dieser Form - sie sehen nicht gerade aus als ob sie Investoren ins Land holen könnten."

Dabei ist Vejonis nicht mal der erste lettische Politiker, der Omushkinas Kollektionen präsentiert: auch Rigas Vize-Bürgermeister Andris Ameriks brachte sie schon einmal mit neuem Outfit heraus.

Immerhin besteht Grund zu glauben, dass im Fall des Ehepaars Vejonis die "Models" mitbestimmt haben: der Hut von Frau Präsidentin wird auf Facebook als "Spezialanfertigung" ausgewiesen, auf Bestellung. Also: wer bei Familie Vejonis den Hut aufhat, ist schon mal klar. Man kann sich vielleicht die vorhergehende Diskussion vorstellen. "Raimonds, ich kaufe mit einen neuen Hut! - Na gut, Schatz, aber wenn, dann nur in Grün - schließlich bin ich in der Zaļa Partija!"

Vorläufig ist auch das lettische Büro zur Korruptionsbekämpfung (abgekürzt "KNAB") unerbittlich: es wurden Details zum Modeshooting beim Präsidenten angefordert (bnn); Pressemeldungen zufolge soll es vor allem um Fragen danach gehen, ob der Präsident in diesem Zusammenhang irgendwelche Geschenke angenommen hat. Eines ist sicher: das oben genannte Modejournal und auch die Designerin sind sicherlich zufrieden, auch mit der Wirkung in der Öffentlichkeit.

Fliegende Hunde

Edgars Rozentāls gründete sein erstes Unternehmen schon im Jahr 2000, als er noch Erstsemester-Student an Rigas Technischer Universität (RTU) war. Das war eine IT-Firma, die es heute unter dem Namen "Aurum IT" immer noch gibt. "In den Krisenzeiten sind so manche Hoffnungen zusammengebrochen," sagte Rozentāls der Zeitschrift "IR", "wir haben viel Geld, Zeit und Nerven verloren. Da habe ich mir gesagt: in Zukunft investierst du nur noch in absolut innovative Projekte, schließlich müssen wir in der Lage sein auf dem Weltmarkt konkurrenzfähig zu sein - so sind wir dann auf die Helikopter gekommen."

Edgars Rozentāls mit seinem "Airdog"

Flugapperate ohne Piloten - so könnte man das Arbeitsgebiet der "Helico Aerospace Industries" nennen, das Edgars Rozentāls zusammen mit zwei Geschäftspartern betreibt. Edgars hat für sein neuestes Produkt, den "Airdog", einen eigenen Imagefilm erstellt und wirbt um Extremsportler als Kunden: die Geschäftsidee ist eine in der Luft automatisch dem Sportler folgende Kamera, die alle (möglichst spektakulären) Aktionen aus ungewöhnlicher Perspektive aufnimmt und dokumentiert. Sportler, Surfer, BMX-Radler oder andere Extremsportler sollen künftig in der Lage versetzt werden, mittels eines kleinen Steuergeräts am Handgelenk, oder sogar mit dem Smartphone die eigenen Aktionen verwacklungsfrei dokumentieren zu können, mit Hilfe eines eigenen fliegenen Kameramanns sozusagen.

Noch gibt es aber nur einen Prototypen des "Airdog". 1700Gramm schwer (inklusive Batterie) fliegt der "fliegende Hund" bis zu 60km/h schnell, maximal für eine Zeitspanne von 20 Minuten. Für die Serienproduktion wäre "Hansas Elektronika" in Ogre vorgesehen. Mit Hilfe einer US-Startup-Finanzierung (JIC biznes inkubators, siehe auch Kickstarter) und einem speziell aufs englischsprachige Klientel zugeschnittenen Imagefilms hofft Edgars auf Kunden, die für 995 Dollar ein Gerät erwerben wollen und steht für Herbst 2014 mit der Serienproduktion in den Startlöchern. Aber auch Inestoren sollen interessiert werden: etwa 200.000 Dollar werden für die Weiterentwicklung benötigt, eine ähnliche Summe ist bereits investiert worden - große Dimensionen für eine kleine Firma in einem kleinen Land. 15 Angestellte schleifen inzwischen an Verbesserungen für die "fliegenden Hunde". Immerhin 371 potentielle Käufer sollen inzwischen bereits ihr Interesse am Kauf eines "Airdogs" bekundet haben (Dienas bizness), Stand 30.Juni.
Edgars hat das Studium übrigens wieder aufgegeben. "Im wahren Leben, in der Praxis, lernt man mehr als in der Schule", meint er.


"Airdog" Webseite 

Das Baltikum löst sich auf

Gehören die drei Staaten Estland, Lettland und Litauen zusammen? Eine Frage, die aus deutscher Sicht immer wieder aufkommt - besonders bei denen, die diese Region gar nicht kennen. Hartnäckig wird in manchen Wetterberichten immer wieder von "Hochs" oder "Tiefs" "über dem Baltikum" berichtet - und auch dazu wer wohl "die Balten" sein könnten, gibt es sehr verschiedene Vorstellungen. 

Ein Bild aus alten Zeiten: die "Baltikum Tourismuszentrale"
in der Katherinenstraße in Berlin, hier ein Foto
aus dem Jahre 2004

Ungeachtet der Schwierigkeiten, Gemeinsamkeiten für alle drei Länder und Völker zu finden, gab es in den unsicheren 90er Jahren vor allem das gemeinsame Gefühl vieler Estland-, Lettland- und Litauen-Sympathisanten, dass nur starke Interessenvertretungen helfen könnten, die weitere Entwicklung im Sinne der unabhängigen baltischen Staaten zu sichern. Nur realisiert wurde es selten: lieber erging man sich in historischen Betrachtungen, dass schon die "baltische Entente" in den 30er Jahren ja nie funktioniert habe, und schon innerhalb der einzelnen Ländern Einigkeit über bestimmte Konzepte oder Strategien zu erhalten eine schwierige Sache sei. Es gab eine einzige Einrichtung in Deutschland, innerhalb derer Estland, Lettland und Litauen in Deutschland gemeinsam auftraten: die Baltikum Tourismuszentrale. Ende Juli 2011 wurde sie nun offiziell geschlossen. 

Noch gibt es keine offizielle Pressemitteilungen dazu, keine Ministeransprachen, und auch keine offiziellen Gründe für die Schließung. Sicherlich werden fehlende Finanzen als erste Gründe genannt werden, wenn es um Entschuldigungen, Erklärungen und die Präsentation von angeblich besseren Konzepten gehen wird. Aber schon seit Wochen und Monaten wurde die Einrichtung, die auch im Internet durch eine gut sortierte Internetseite präsent ist, eher behandelt wie eine Titanic von der die Eigentümer längst wissen wann sie den Eisberg treffen wird. Wenn bereits Angestellte entlassen werden und Anfragen unbeantwortet bleiben, hegten einige offenbar noch die Hoffnung eine Weile vom schönen Schein leben zu können. 

1999 war es die Lettin Anda Šilde, die mit der organisatorischen Unterstützung des Lettischen Zentrums Münster anfing, erste Schritte zu einer gemeinsamen Vorstellung der baltischen Staaten in Deutschland zu gehen. "Go baltic!" war das erste Motto, und es traf damit genau die Zeit der eifrigen Vorbereitungen in Richtung Beitritt zur Europäischen Union. Estland, Lettland und Litauen erlebten die Zeiten eifrigen Aufbaus und vieler Hoffnungen. 2004 schrieb der Berliner Tagesspiegel von "günstigen Mieten und der Signalwirkung", die mehr und mehr touristische Vertretungen nach Berlin lockten. Auch die "Baltische Tourismuszentrale" war 2003 aus dem (lettisch geprägten) Münster (Šilde: "da waren wir weg vom Fenster") nach Berlin-Charlottenburg gezogen, in die "Drehscheibe zwischen Ost und West" (Šilde). Die Informationsarbeit fuhr noch zweigleisig: die Digitalisierung der Medien und der Kommunikation fasste in Deutschland erst zögernd Fuß, und so wurde sowohl eine Internetpräsenz augebaut wie auch gedruckte Broschüren mit sorgfältig zusammengestellten Listen von Reiseanbietern, Fährverbindungen und Reisetipps vertrieben (Auflage: mehrere Zehntausend). Die Rückbennenung auf "Baltikum" erfolgte damals mit der Begründung, die Deutschen würde es nunmal in dieser Form leichter verstehen. Und auf Messen in ganz Deutschland warb das Šilde-Team - jetzt verstärkt mit Mitarbeiterinnen auch aus Estland und Litauen - zunächst einmal um das deutsche Publikum: die große Mehrheit konnte Eesti, Lietuva, Latvija, Vilnius, Tallinn, Reval, Dorpat oder Libau weder selbständig auf Landkarten finden noch regionale, kulturelle oder geschichtliche Besonderheiten auseinanderhalten. 

Nun muss Lettland wieder allein für sich werben:
wie hier beim Empfang zu 80Jahre Unabhängigkeit
im November 2008 in Berlin

Manche sagen ja, dieser Zustand habe sich bis heute kaum geändert: die Deutschen glauben an die Existenz eines "Baltikums" - gewissermaßen einer Wundertüte unbekannten Inhalts - das sich vor Ort nicht auffinden läßt. Kein Wunder dagegen, dass es immer wieder Deutsche waren, die sich nach 1990 über die "neu errichteten Grenzen" zwischen Estland, Lettland und Litauen beschwerten und generös vorschlugen, hier könne man doch ähnlich den Benelux-Staaten verfahren (die allerdings inzwischen auch nicht mehr als Einheit angesehen werden). Aber die erste Boomphase des "Baltikum"-Tourismus zwischen 2003 und 2008 hat die "Baltikum Tourismuszentrale" wesentlich mit angeschoben. Immerhin wurde erreicht, dass nun wesentlich mehr Deutsche - auch jüngere - in der Nachbarschaft oder im Bekanntenkreis jemand finden werden, die oder der schon mal da war. 

2008 erkannte Anda Šilde wiederum rechtzeitig die Zeichen der Zeit und überließ das Büro in der Berliner Katherinenstraße einem (deutschen) Nachfolger. Das war noch vor der Finanzkrise, aber schon damals war allzu deutlich zu vernehmen, was hauptsächlich den Spaß an der Arbeit verdarb: die Uneinigkeiten der drei Staaten untereinander. Zwar eifern alle drei inzwischen auch einem diffusen Wunschbild einer "nordischen" Identität nach - aber zu gemeinsamen Botschaften in Berlin wird es nicht kommen, das kann wohl sicher angenommen werden. 

früher Innovation, jetzt nur
noch Nostalgie: gemeinsamer Auftritt auf
deutschen Reisemessen

Zurück bleiben vielfach nach wie vor ungeklärte Identitätsprobleme. Soll man den Deutschen nun weiterhin "Baltikum" versprechen wenn doch "Estland", "Lettland" und "Litauen" - manchmal sogar "Saaremaa", "Kurland", "Latgallen" oder "Žemaitija" drin ist? Wie lange wird sich Vilnius - angeblichen Traditionen deutscher Diplomatie folgend - in Deutschland noch "Wilna" nennen? Werden Deutsche von Litauen je mehr verstehen, als dass dort irgendwie doch die Kurische Nehrung ist, auf der Bernstein wächst und in der Nähe Ostpreußen und Wolfskinder wohnten? Will Lettland wieder das ganze Jahr über Weihnachtsbäume aufstellen und das für typisch lettisch erklären? Will Estland ganz aufs Digitale setzen, und im Fall von Fragen einfach sagen: "Please Sir, here is the Computer, please use the Internet" (ist mir schon so passiert).
In wenigen Tagen, am 23.August, wird wieder der Jahrestag des "Baltischen Wegs" - der größten gemeinsamen Aktion von Litauer/innen, Lett/innen und Est/innen gefeiert, die es wohl jemals gab, und die (neben den Sängerfesttraditionen) Weltruhm erlangten. Doch der "Baltische Weg" der drei Staaten in Deutschland ist vorerst zu Ende. In Zukunft wird man wieder darauf gefasst sein müssen, dass Agenturen oder Internetpräsenzen, die angeblich unabhängige Reiseinformationen anpreisen, doch eigentlich viel lieber nur ihr eigenes Produkt verkaufen wollen. 

P.S.: in eigentümlicher Überstimmung der Daten - passend zum Thema Lettland-Tourismus - wurde in den letzten Julitagen auch das "Hotel de Rome" in Riga geschlossen, das lange als besonders gelungene Geldanlage deutscher Investoren galt. Hier streiten sich nun Hauseigentümer (eine Kapitalgesellschaft), Hotelbetreiber (eine GmbH) und weitere Anteilseigner im Hintergrund um den Weiterbetrieb (siehe Delfi Bizness vom 10.8.11). Offenbar stehen Touristen nun (trotz gebuchter Zimmer) vorerst vor verschlossenen Türen (ohne dass sich bis heute auf der Homepage des Hotels ein Warnhinweis befinden würde). Wer berichtet in Deutschland darüber, oder berät irritierte Kunden? Ob der Mantel des Schweigens immer noch als Kleidungsstück der Imagewerbung taugt?

Lettisches Gemurmel vor baufälligem Hintergrund

Lettische Komparsen dienen offenbar der Baumarktkette "Hornbacher" (Jappa-da-ja-jüppi-düppijäh) neuerdings als Anschauungsmaterial für Rückständig- und Renovierungsbedürftigkeit. (siehe: Trigger Happy Productions)
Lettland-Kundige, die aus Versehen mal bei Werbespots nicht wegschalten oder den Ton leiser drehen, werden während des Spots irgendwie Vertrautes wahrnehmen. Souffleusen werden hier nicht gebracht zur Belustigung der deutschen Kundschaft - das lettische Gemurmel läuft im Hintergrund einfach mit. Ein Grundkurs in Europakunde wird es auch nicht sein: ob hier wirklich ein lettisches Städtchen (Kandava? Tukums?) im Ergebnis ein paar Häuser renoviert bekommen hat bleibt unklar.

Hornbacher-Werbespot: "Es haben viele Menschen aus unserem Ort
mitgewirkt",schrieb die Gemeinde Kandava damals stolz

Was lernen wir daraus? Falsche Frage! Sind Werbespots zum lernen da?

Nein - ob die Spots nun informativ, langweilig oder lustig daherkommen, Hauptsache der Firmenname wird nur häufig genug genannt. - Wozu ich nun auch noch einen Teil beigetragen habe - aber ich drehe auch den Ton nächstes Mal wieder leiser. Versprochen.

Hornbacher ist zwar international aktiv, bisher in Osteuropa aber nur in Tschechien, Rumänien und der Slowakei. Ob sich hier nun die deutsche Kundschaft einen Witz auf Unbekannte (Idioten?) machen soll (es wird ja kein Hinweis eingeblendet, dass Lettisch gesprochen wird) - auch das bleibt vorerst unklar (der Spot wurde produziert von der Agentur "Heimat" / Berlin). Fleissige Deutsche und andere, die nur faul herumhängen mit den Händen in den Taschen - es passt ins Klischee der Kundschaft. Aber umgekehrt wird ein Schuh draus: vielleicht würde lettische Kundschaft sagen: die Masche kennen wir schon! Denn dass deutsche Hersteller ihre Waren in Lettland teurer verkaufen als im verhältnismäßig reichen Deutschland, das kennen lettische Konsumenten schon länger.